Сквишмеллоу — главная мягкая игрушка года. Сквишмеллоус — это круглые плюшевые игрушки, изображающие животных и фруктоподобных персонажей. Они безумно популярны. Вероятно, название «сквишмеллоу» произошло от глагола хлюпать (to squish) и мармелада маршмеллоу, так как на ощупь эти игрушки чем-то похожи на пастилу. Сквишмеллоус есть у Леди Гаги и Уоррена Баффета, а их продажи достигли 200 млн единиц. РБК Life решил разобраться в феномене сквишмэллоу и проанализировать, что повлияло на их успех. Сквишмеллоус вышли на рынок в 2017 году. Их запустила американская компания Kellytoy, специализирующаяся на производстве игрушек. Идея сквишмеллоус пришла к основателю компании Джонатану Келли во время его путешествия в Японию. Он остался впечатлен японскими мягкими игрушками и хотел придумать нечто подобное. Компания несколько месяцев работала над игрушкой, вдохновленной японской культурой «каваий» (особая эстетическая концепция, которая подчеркивает невинность, детскость и ребячество). Так появились сквишмеллоус. Сначала в линейке было всего 8 персонажей: кот Кэмерон, лягушка Венди, пингвины Пайпер и Пуф, ежик Ганс, совы Хут и Холли и Лиса Фифи.
К декабрю 2022 года персонажей в линейке более, чем 1000, и их количество продолжает расти. На популярность сквишмеллоус повлияло сразу несколько факторов. Во-первых, дизайн — игрушки очень приятные на ощупь, а еще они похожи на подушки, их можно сжимать и обнимать. Все благодаря поверхности из спандекса и специальному наполнителю из переработанного пластика. Лучше всего для объятий подходят крупные сквишмеллоус, но вообще они бывают размером от 9 до 40 см. Фанаты сквишмеллоус часто говорят о том, что игрушки не только повышают настроение, но и помогают бороться с ОКР и депрессией. Подобное влияние уже подтверждено несколькими исследованиями. Специалисты называют мягкие игрушки «переходными» объектами, поскольку они помогают детям привыкнуть спать в одиночестве, становясь своего рода заменой родителей рядом. Но и любовь взрослых к игрушкам — норма. Около четырех из десяти респондентов признались в том, что до сих пор берут с собой в постель любимого плюшевого персонажа из детства, причем большой процент приходится на миллениалов.
В целом, у 43% взрослых людей есть как минимум одна мягкая игрушка. Забавно, что некоторые сквишмеллоус сами имеют различные ментальные особенности. Это прописано в их биографии (маркетинговый ход для еще большего продвижения игрушек). Например, кальмар Стейси испытывает тревожность, дракон Азизи — депрессию, а котенок-единорог Феодора — расстройство настроения. Также в биографии прописаны интересы и предпочтения каждого из тысячи персонажей. Например, кот Кэмерон, один из первых сквишмеллоус, любит скейтбординг, пляж и хорошо поспать. Это не только роднит игрушку со своим хозяином — в нее элементарно интереснее играть. Широкий ассортимент позволяет найти «своего» сквишмеллоу, и это тоже влияет на популярность серии. Также благодаря этому игрушки можно коллекционировать, что становится головной и финансовой болью родителей, ведь за лимитированные экземпляры просят $2 тыс. 10-40. Самыми ценными считаются корова Пэтти, зеленая утка Эйвери и мечта всех поклонников сквишмеллоус — черный кот Джэк. Редких персонажей активно перепродают в интернете. Например, в 2021 году Джулиана Линн, обладательница коллекции в 350 сквишмеллоус, заработала на перепродажах $100 тыс.
У поклонницы сквишмеллоус с ником froggycrossing 550 тыс. Но все эти преимущества не сработали бы, если бы не соцсети. В пандемию, когда, по словам представителя Jazwares Герхарда Ранкена (компания приобрела Kellytoy в 2019 году и владеет правами на производство игрушек под брендами Pokemon и Fortnite), люди проводили больше времени дома и сильнее нуждались в телесном контакте или просто в чем-нибудь мягком для игры, они начали делиться своими коллекциями сквишмеллоус в TikTok, а еще рассказывать о том, как необычные мягкие игрушки помогают им чувствовать себя лучше. На сегодняшний день видео про сквишмеллоус суммарно набрали более 9 млрд просмотров. На эти цифры повлияло то, что в какой-то момент к тренду подключились звезды. Своими коллекциями игрушек поделились Леди Гага и американская тиктокерша Чарли Д’Амелио. По мере роста популярности сквишмеллоус Jazwares начали выпускать другие линейки товаров, связанные с брендом, — например, микромеллоус (уменьшенная вариация оригинальной игрушки) и костюмы по мотивам персонажей. Правда, для фанатов они не стали по-настоящему желанной новинкой. Любители сквишмеллоус давно делали их своими руками — например, на Хеллоуин.