Las apuestas deportivas son un mercado en constante crecimiento a nivel mundial. Esta actividad mueve USD 40.000 millones anualmente, tomando en cuenta únicamente los movimientos legales, según datos de la Oficina de las Naciones Unidas contra la Droga y el Delito (UNODC). El mayor mercado se encuentra en Asia, con casi el 50% de los movimientos mundiales, seguido por Europa con el 38%. Hasta 2020, América Latina era la región con menos participación, pero este panorama ha cambiado ampliamente en los últimos cuatro años. Las apuestas deportivas están ingresando incluso en los mercados que más las rechazaban, como es el caso de Estados Unidos, que recién en 2018 legalizó esta actividad, o los países árabes, que se interesan en este mercado más allá de sus prohibiciones religiosas. A nivel mundial, el fútbol es el deporte que más atrae a las apuestas, pero esto depende de la región y el país. Por ejemplo, en Estados Unidos este mercado se dirige más hacia el baloncesto, mientras que en India el deporte más popular es el críquet.
Sin embargo, con el auge de las casas de apuestas deportivas, el mercado ilegal crece a la par, o incluso más rápido. Esta actividad es muy atractiva para las organizaciones criminales transnacionales, que la utilizan para lavar dinero y financiar sus delitos. Los países del continente asiático están «especialmente afectados» por las apuestas deportivas ilegales, según detalla un informe de 2021 de UNODC. Esta región se ha convertido en un mercado atractivo por el masivo crecimiento de clientes, lo que se ha traducido en una expansión de los operadores de apuestas, que ubican su base en estos países y expanden su negocio alrededor del mundo. Filipinas, por ejemplo, lleva más de dos décadas siendo el centro de apuestas deportivas más importante del continente. Las empresas legales deben pagar una tasa inicial de USD 190.000 para obtener un permiso de funcionamiento y solo pueden aceptar apuestas de usuarios fuera del territorio.
Los clientes de este mercado, en más del 90%, provienen de China, donde es ilegal apostar en línea. Estas empresas no solo atraen a usuarios, sino también a empleados. En 2020, 100.000 ciudadanos chinos llegaron a ese país para trabajar en esta actividad. Por otra parte, en la región árabe, hay un fuerte debate actual sobre la legalidad y moralidad de las apuestas deportivas. La mayoría de países basa su norma legal en el Islam, y esta religión prohíbe toda forma de apuestas, como ocurre en Qatar, Arabia Saudita y Emiratos Árabes Unidos. Sin embargo, cada vez se hacen más excepciones a esta regla. Algunos interpretadores modernos del Islam consideran que las apuestas deportivas deberían ser permitidas con moderación. Además, las nuevas generaciones están cada vez más abiertas a las apuestas deportivas en línea, mientras que los gobiernos analizan la idea de legalizar a estas empresas para fomentar su economía y percibir más impuestos. En abril de 2023, los clubes de la Premier League (la liga de fútbol inglesa), acordaron eliminar a las marcas de las casas de apuestas de la parte frontal de sus camisetas, como parte de un trato para reducir la publicidad de estas empresas.
A pesar de esta próxima prohibición, la Premier se mantiene como una de las ligas europeas con mayor cantidad de auspicios de casas de apuestas deportivas en esta temporada. Siete equipos tienen a una de estas marcas en su camiseta y sus patrocinios representan un total de USD 71,79 millones. Jake Kemp, de la compañía de análisis GlobalData. En España, desde 2021, el Gobierno prohibió la publicidad de casas de apuestas en los equipos de fútbol, lo cual representaba ingresos de hasta USD 90 millones para los clubes. Cuatro equipos tuvieron que comenzar esa temporada sin un auspiciante principal en su camiseta. Sin embargo, este vacío promovió la llegada de un nuevo sponsor, las criptomonedas, que se abren paso como una opción atractiva en el fútbol y en otros deportes. Más allá de estas prohibiciones relacionadas a la publicidad, las apuestas deportivas se mantienen legales, y en crecimiento, en la mayoría de Europa, con pocas excepciones donde son ilegales, como en Noruega y Polonia.