Сегодня мы поговорим о том, как SEO менялось вслед за поисковыми системами. Меняются поисковики, меняются их алгоритмы, и как следствие под них подстраивается работа по продвижению, чтобы поисковые системы видели наши сайты. Алгоритмы постоянно улучшаются. Сейчас мы можем наблюдать очень интересный момент: поисковик понимает нас на уровне, близком к человеческому. Соответственно, с развитием поисковых систем меняется подход к SEO. Если ранее, буквально до 2020 года, SEO было продвижением сайта, то с ростом изменения поисковиков оно трансформировалось. Ведь поисковики сейчас не просто смотрят на сайт. Насколько хорошо он оптимизирован, какие на нем есть ссылки, как ведут себя пользователи и т. п. Тот же Яндекс сейчас смотрит на сам бизнес, который ведется через сайт. Если за сайтом есть нормально работающий бизнес, удовлетворяющий потребности пользователей, поисковые системы будут его хорошо ранжировать, предлагать в выдаче гораздо чаще. Потому что они видят реальную эффективную деятельность. А значит сейчас мы должны работать не только над продвижением сайта, но и над самим бизнесом, продажами, привлечением потенциальных клиентов. Чем больше и стабильнее бизнес, тем больше пользователей-покупателей он получит.
Поисковые системы теперь смотрят не только на сам сайт. Они обращают внимание на все интернет-пространство. Поисковики будут замечать вас в социальных сетях, на YouTube-канале, если у вас таковой имеется, отслеживать упоминания о вашем бренде повсеместно. Яндекс и Google оценивают ваш бизнес в целом. Они обращают внимание на то, насколько активно ваш сайт и компания получают отзывы от реальных пользователей, соответствует ли работа компании законодательным нормам и т. п. Если раньше мы думали непосредственно про продвижение сайта, как нам его правильно показать, чтобы поисковые системы его ранжировали, сейчас нам нужно думать о нашем бизнесе. У поисковых систем есть своя «справка» о том, каким должен быть хороший сайт. Если сделать все по установленным параметрам, рост безусловно будет. Однако на вау-эффект рассчитывать не приходится. Малому и среднему бизнесу даже при наличии отличных бизнес-идей очень сложно реализовать свои проекты. Волнения относительно последнего пункта в последнее время начинают нарастать. Даже такие крупные компании, как Avito, ЦИАН и 2ГИС пожаловались на Яндекс в антимонопольную службу. Они предъявили претензии, что специальный виджет Яндекса уводит пользователей на сервисы компании.
Другие компании не могут попасть в этот виджет, из-за чего сильно теряют трафик. Рассмотрим пример. Вводим в поисковик обычный запрос «купить посудомоечную машину» и уже среди поисковых подсказок видим рекламу. То есть, заплатив деньги Яндексу, можно оказаться на первом месте в подсказках. Дальше смотрим на первую страницу выдачи и видим печальную картину. Ни одного сайта органического поиска — сплошной Директ и Маркет. Разумеется пользователь, который ввел запрос «купить посудомоечную машину», перейдет на выданные ему сайты и не станет перелистывать страницы. Теперь обратим внимание на вторую страницу выдачи. На третьей странице каталоги, маркетплейсы и крупные интернет-магазины. Даже на третьем экране не появились обычные сайты. На четвертой странице Яндекс.Видео, Технопарк, Эльдорадо и Директ. И так во многих тематиках. Чем больше развивается бизнес, тем меньше у него шансов получить своего клиента, если он не мега-гигант. Ведь мало кто из пользователей перелистнет дальше четвертой страницы. Кто виноват? Что делать? Что же делать в такой ситуации, когда по некоторым тематикам просто бешеная конкуренция? Как быть с монополизацией, когда сервисы заполонили выдачу?
Яндекс нещадно карает всех, кто играет не по правилам. SEO, выступающее в роли инструмента продвижения, не работает. Можно постоянно оптимизировать сайт, менять подрядчиков, переходить на SEO 3.0, 4.0 и т. п., но требуемого эффекта получить не удастся. Потом этого стало не хватать. Мы стали не просто писать тексты, оптимизированные для поисковиков, но и делать их приемлемыми для людей. Чтобы они были интересны пользователям и их действительно читали. Ссылки уже не закупались в огромных количествах, так как их стали банить. Выше ранжироваться стал тот контент, который несет пользу. Это SEO 2.0, которое было актуально буквально пару лет назад. Но сейчас и этого недостаточно. Нынешнее SEO трансформируется в поисковый маркетинг. Сейчас к SEO нужно подходить со стороны целей и задач компании, видеть как оно отработает, продумывать каждый шаг. Зачем делать что-то для оптимизации, если нужного результата достичь не удастся — пустая трата средств. SEO необходимо понимать, подходить к нему как к отдельному digital-каналу.
В итоге SEO трансформируется в SEM. Теперь, чтобы получить клиента, нам необходимо ко всему, что мы делали раньше, добавить маркетинговую составляющую. Чтобы показать какой бренд, какой бизнес стоит за нашим сайтом. Нужно работать с мнением пользователей, с развитием бренда. Мы должны смотреть и анализировать, как ведет себя пользователь в заданной тематике. Хорошо продуманный маркетинг должен содержать 7 точек взаимодействия с клиентом от охвата до рекомендации. Хотя в 2020 году проводилось исследование Яндекса, по результатам которого стало ясно, что сейчас перед покупкой пользователь касается бренда не менее 21 раза. Другими словами мы должны 21 раз попасться на глаза потенциальному клиенту, чтобы он у нас что-то купил. В Google аналитике есть хороший отчет — визуализатор многоканальных конверсий. Даже если вы не встраиваете SEO в общую стратегию digital, люди в любом случае до продажи проходят через большое количество каналов. Чтобы что-то купить, им необходимо пройти все эти точки касания. Пользователи читают отзывы, смотрят соотношение цен, ходят на маркеты, ищут небольшие сайты с более выгодными условиями покупки и т. п.