Вы продвигаете свой сайт уже продолжительное время, у вас есть некоторые позиции в Топ-10, трафик на сайте потихоньку растёт и все вроде хорошо. Но отражают ли такие результаты истинную эффективность продвижения и в чем она вообще измеряется? Продвижение вашего сайта может на самом деле приносить убытки, даже если картина кажется на первый взгляд позитивной. Чтобы видеть всё объективно необходима тщательная аналитика и оценка эффективности SEO-продвижения, которую зачастую многие проводят очень поверхностно, не учитывая различные нюансы. В итоге мы получаем неверные выводы и неверную дальнейшую стратегию. Давайте разбираться, как же объективно оценивать продвижение сайта и его экономическую целесообразность. Какие показатели можно использовать для оценки SEO? Рост общего трафика с поисковых систем может дать иллюзию эффективного продвижения, если не рассматривать трафик, разделяя его на брендовый и небрендовый. Рост брендовых запросов может быть связан с сезонностью, запуском рекламы, ростом популярности компании. Но всё это не будет заслугой поискового продвижения. Для оценки эффективности SEO нужно отслеживать динамику небрендового трафика, то есть отсекать все запросы, связанные с названием компании, её адресом, филиалами, проектами и т.д.
В итоге должны остаться небрендовые поисковые запросы, которые в свою очередь могут быть коммерческими и информационными. Рост коммерческих небрендовых запросов может говорить об эффективном продвижении посадочных страниц. Но это еще только половина дела, т.к нужно будет оценить процент конверсий на них. Рост информационных запросов говорит о хорошем развитии блога, статей сайта. Если вы намеренно не занимались развитием блога, но вы видите, что информационный трафик растёт — проанализируйте растущую группу запросов и оптимизируйте статьи для наращивания еще большего трафика. Помимо простой SEO-оптимизации дополните популярные статьи конверсионными элементами, например это может быть какая-либо форма («Остались вопросы?»), лид-магниты ( «Скачайте чек-лист оптимизации сайта») в обмен на почту. Добавьте блок перелинковки с популярными статьями в конце страницы для увеличения времени пребывания на сайте. Как отследить динамику небрендового трафика? Самый простой (но не точный, т.к. Метрика показывает не все поисковые фразы) способ — построение графика в Яндекс.Метрике. Отчет «Поисковые запросы» → Фильтр «Визиты в которых» → «Последняя значимая/первая (в зависимости от ниши) поисковая фраза» → Ввести все возможные вхождения брендовых фраз в формате !
Для построения графика поставить галочку на «Итого и средние» над списком фраз. Чтобы увидеть более полную картину, необходимо выгрузить также доступные запросы из Google Search Console за необходимый промежуток времени и сопоставить самые небрендовые популярные фразы из обеих поисковых систем. График уже придется строить вручную, но он будет более точно отражать картину. Лиды — один из главных итоговых результатов продвижения вашего сайта (круче только продажи). Многие почему-то не делают акцент на количестве лидов, отслеживая результаты SEO только по позициям и трафику и не задумываясь, конвертируется ли этот трафик во что-либо. Что можно считать за лид? Для отслеживания количества лидов необходимо настроить цели в системах аналитики. Чтобы построить наглядный график, отражающий динамику лидов нужно зайти в отчет «Посещаемость», добавив фильтр «Достижение цели» и тип источника «Переходы из поисковых систем», и отметить все необходимые цели. Чтобы смотреть лиды корректно, необходимо выбирать подходящую под вид бизнеса атрибуцию перехода. Для бизнеса с коротким или средним циклом продаж нужна атрибуция «Последний значимый переход».
Например, это может быть доставка еды — пользователь может повторить покупку уже на следующий день, поэтому учитывается только последний значимый источник. Если же у бизнеса долгий цикл покупки, например, земельные участки, квартиры, строительство домов и т.д., то отслеживать лиды нужно и по «Первому источнику», т.к. зайдя на сайт в первый раз пользователь с очень малой вероятностью совершит целевое действие. Он может повторить визит еще десятки раз перед тем как дойдет до покупки. Также можно настроить отслеживание звонков, например с помощью сервиса Callibri, и создать специальный канал с источником «Поисковые системы». Это даст не только информацию о количестве звонков, но и возможность прослушивать их, назначая каждому из них «класс», отделяя целевые звонки от нецелевых. Таким образом можно понять, насколько целевая аудитория привлекается при продвижении сайта. Также используя одновременно данные из вебвизора (Яндекс.Метрика) и сервиса отслеживания звонков, по времени захода пользователя можно сопоставить поисковую фразу, страницу входа и звонок, что в итоге даст информацию о «брендовости» или «небрендовости» звонков.