Частый вопрос специалистам digital агентств: «Как нам понять, что ваше SEO — работает? ». Клиенты — люди неглупые, и что-то где-то слышали о том, что можно сделать некую магию, чтобы сайт «взлетел». Примерно в таком же ключе они видят рекламные посылы агентств. При этом одни считают, что рост трафика — это показатель успеха, а другие мечтают о вхождении сайта в ТОП-3, 5, 10 поисковых систем. Но обе позиции не верны. Нельзя оценивать эффективность SEO для коммерческого сайта ни по одному трафику, ни только по позициям, и даже по продажам — нельзя. Что не так с оценкой по позициям? Миф: пусть агентство выведет сайт в ТОП-3 по высокочастотным запросам, там огромное количество людей, и все они у нас что-нибудь купят. Персонализированный поиск — это технология, которая учитывает интересы и предпочтения пользователя в момент формирования результатов поисковой выдачи и подсказок в поисковой строке. Поэтому говорить о том, что запрос будет в ТОПе для всех пользователей — уже не приходится.
Ко всему прочему, выдача очень динамична, а небольшие «подкрутки» алгоритмов происходят ежедневно, сайт может быть на первом месте по запросу утром, и за ТОП-10 — вечером. Но как быть с сервисами отслеживания позиций? Они ведь показывают конкретную цифру: ваш сайт на 1-м месте в выдаче! Важно понимать, что это эти данные «средние по больнице». Такие сервисы не учитывают поведенческий фактор. Иначе говоря, показывают выдачу для человека, который никогда ничего не искал в интернете. Из этого следует, что попадание в ТОП конкретного пользователя связано с некоторой долей случайности. Тем не менее статистика из таких сервисов важна для оценки эффективности продвижения. Она нужна, чтобы оценивать динамику роста видимости сайта в целом. Например, если система зафиксирует резкое падение позиций — скорее всего, на сайте возникли технические проблемы, которые нужно срочно исправить. Но даже если ресурс один из первых в выдаче, это не гарантирует, что пользователь перейдет на сайт и совершит покупку. Что не так с оценкой по трафику?
Миф: Метрика говорит, что SEO ведет на сайт много трафика. Реальность: нет, не факт, что у вас что-то покупают. Представим ситуацию — компания уже работает с агентством, которое занимается SEO для их сайта. За год количество посетителей из поисковых систем выросло в 10 раз, казалось бы — что может быть лучше? При этом перед директором компании лежит и другая статистика — количество продаж совсем не выросло. 1. На сайт идет нецелевой трафик. Возможно, подрядчики создали информационный раздел и оптимизировали его под большое количество низкочастотных информационных запросов, конверсия которых стремится к нулю. Генерация инфотрафика может быть частью стратегии продвижения (для улучшения поведенческих факторов, например), но никак не его целью. Трафик идет на нецелевые страницы. Например, если запрос «купить кухонный стол» ведет на главную страницу интернет-магазина мебели, или на страницу недействующей акции — то и конверсия такого трафика будет плачевной. Также причинами низкой конверсии могут быть: низкая привлекательность целевого предложения в глазах потенциальных клиентов, качество сайта в целом и посадочных страниц по отдельности.
В этом случае вины подрядчика по поисковой оптимизации — нет, эту проблему нужно решать совместными усилиями заказчика и агентства: проводить маркетинговое исследование, делать вывод, вносить правки в продукт, на сайт и т.д. Важно понимать, что хороший трафик будет «стекать» из-за некачественной посадочной страницы или протухшей акции, которая в мае рассказывает о новогодних скидках. Тогда как, оценивать по количеству продаж? Что не так с оценкой по продажам? Миф: если продаж нет, вы зря платите SEO агентству деньги! Реальность: на продажу влияет не только качество продвижения, но и другие факторы. Почему нельзя оценивать чисто по продажам? Ведь это уже ближе к финансовому результату. Получается, что SEO могло привести на сайт целевой трафик, но клиентов упустил менеджер, или конкурент предложил лучшие условия. Так что же делать? Давайте посмотрим правде в глаза — задавая вопросы о росте трафика и позиций, чаще всего заказчик интересуется совершенно другим — насколько вырастет его прибыль при условии проведения тех или иных работ по продвижению, и вырастет ли она в принципе.