При разработке SEO-стратегии важно не только знать потребности потенциальных клиентов, но и понимать, как продвигаются конкуренты. SEO-продвижение строится на принципе «сделай, как у других, и даже лучше». А чтобы узнать, как продвигаются другие, необходимо проанализировать стратегии конкурентов. Сегодня расскажем, как это сделать правильно и какие инструменты и подходы помогут справиться с этой задачей. Статья будет полезна руководителям отделов маркетинга, (контент-) маркетологам и начинающим SEO-специалистам. Зачем анализировать конкурентов при разработке SEO-стратегии бизнеса? Перед выводом на рынок нового товара производитель обычно изучает предложения конкурентов, анализирует, каким должен или не должен быть его продукт, чтобы понравиться потребителям. SEO-стратегия — тоже своего рода продукт, потребителями которого станут поисковые системы. Если эти потребители будут довольны, то о вашем бизнесе узнает больше потенциальных клиентов. Общие принципы SEO-продвижения известны давно — команды Яндекса и Google сами периодически публикуют информацию о том, что нужно делать для попадания в топ поисковой выдачи. Остается открытым вопрос, как именно применить эти советы с учетом особенностей вашего бизнеса? Ответить на него поможет тщательный анализ конкурентов.
Дополнив собранную и проанализированную информацию своими идеями, вы сможете создать рабочую стратегию, которая поможет выделиться на фоне конкурентов. Инструментов для анализа конкурентов десятки, если не сотни. Мы остановимся на двух из них: Similarweb и Spywords. С помощью этой платформы для бизнес-аналитики можно определить стратегию продвижения сайта или мобильного приложения. Ее часто используют для изучения конкурентов. Стоимость тарифов — от 125 долларов в месяц, а перед оплатой SimilarWeb предоставляет бесплатный пробный период на 7 дней. Сервис зарубежный, поэтому могут возникнуть трудности с оплатой, но предлагаемый функционал того стоит. «Анализ конкурентов», «Сравнение доменов», «Продвинутое сравнение», «Рейтинг доменов» и «Умный подбор запросов». Пользоваться SpyWords довольно просто, к тому же, на сайте есть обучение. Тарифная сетка начинается от 1978 рублей в месяц. Анализ конкурентов позволяет узнать сами поисковые запросы, по которым находят ваших конкурентов, информацию о контенте и объявлениях, выяснить примерный бюджет на продвижение, их индексируемость и посещаемость. Сравнение доменов (в том числе Продвинутое сравнение) позволяет выяснить, какие ключевые слова помогают продвигаться вашим конкурентам в контекстной рекламе и индексироваться в поисковиках.
Рейтинг доменов показывает, как продвигаются сайты из текущего топа-50 в Яндексе или Google. Умный подбор запросов помогает с поиском ключевых слов для рекламных кампаний и SEO-продвижения по одному основному запросу. Обычно для анализа выбирают примерно 5 конкурентов, но бывает и такое, что местный конкурент всего один, поэтому он и занимает первое место в поисковой выдаче. Тогда стоит обратить внимание на SEO-стратегии компаний из других регионов с более высокой конкуренцией. Если ваш бизнес работает не по всей стране, а в нескольких регионах, анализировать стоит местных конкурентов. Например, компания по строительству каркасных домов может предоставлять услуги как в своем основном регионе, так и в соседних. Следовательно, для анализа нужно выбирать те компании, которые работают в тех же регионах и хорошо индексируются в поисковых системах. Из упомянутых сервисов для анализа региональных конкурентов больше подойдет SpyWords, так как он более точно анализирует небольшие площадки, чем SimilarWeb. На продвижение крупных компаний с помощью рекламы и SEO каждый месяц уходят миллионные бюджеты.
Обойти их будет сложно, зато можно позаимствовать список релевантных запросов, по которым пользователи переходят на их сайты. С анализом крупных игроков лучше справится SimilarWeb. Здесь советуем сфокусироваться на ключевых запросах, которые приводят пользователей на сайты крупных конкурентов. Они могут включать в себя такие темы, как «лучшие продукты/услуги», «рецензии и обзоры», «сравнение продуктов», «купить онлайн» и другие. Эти запросы имеют высокий трафик и конверсию. На этом этапе мы анализируем, как крупные игроки используют контент-маркетинг для привлечения аудитории. Например, они создают информативные статьи, видеоролики, инфографику и регулярно обновляют контент на своих сайтах. Основные темы включают в себя решение проблем клиентов, советы и рекомендации по использованию продуктов/услуг. Ручной анализ соцсетей конкурентов поможет понять насколько активно конкуренты используют социальные медиа для взаимодействия с аудиторией. Например, сейчас набирает популярность Дзен и продвижение услуг с помощью промо-страниц, сообщества из текущих и потенциальных клиентов также создают в телеграм-каналах и других мессенджерах. Далее нам нужно понять какой контент используют конкуренты — это могут быть новости, обновления, акции, ответы на вопросы клиентов и вовлекающие публикации.
Исходя из опыта работы с крупными компаниями, мы пониманием, что они активно вкладывают средства в контекстную рекламу, рекламу в социальных сетях и видеорекламу. Они также применяют ретаргетинг и оптимизируют рекламные бюджеты для максимальной эффективности. Ваша задача — проанализировать рекламные посевы конкурентов и найти наиболее рабочие креативы и аудиторию, а главное — релевантные по бюджету. Конкуренты уделяют внимание пользовательскому опыту на своих сайтах. Это включает в себя удобную навигацию, быструю загрузку страниц, простую и интуитивно понятную форму оформления заказа, а также понятный дизайн для мобильных устройств. Помните, что крупные компании вкладывают огромные деньги в автоматизацию и сквозную аналитику для понимания поведения пользователей и адаптации предложения. Среди таких инструментов — CRM-системы, искусственный интеллект и машинное обучение для улучшения результатов. В этом плане малоэффективным будет применение таких инструментов точечно, для малого бизнеса — важно взять глобальный курс на изменение и строить маркетинговую стратегию уже на одном из инструментов. Собранные данные удобнее всего оформить в виде таблицы, выделяя цветом, какие результаты можно считать положительными, нейтральными или отрицательными.